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Marketing y gestión de negocios | enero 17, 2018

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Patrocinio o publicidad ¿qué es primero?

Patrocinio o publicidad ¿qué es primero?
 

La experiencia nos señala que el inversor de patrocinio utiliza la publicidad para ajustar el contenido del discurso. En este apartado, la duración del mensaje está mucho más localizada en el tiempo porque compra los espacios donde y cuando quiere, pero exige un importante aporte económico en términos de frecuencia y repetición de impactos.

Pero si el cliente no genera ruido a su discurso de inversión, la comunicación con el consumidor sería lo que a la publicidad es la valla: ‘un elemento con gran poder de información, pero muy poca capacidad enunciativa’. A este mensaje, que es leído y asimilado en una fracción de segundo, no se le puede pedir más. El patrocinio se comporta de idéntica manera. El mensaje de un inversor es corto por naturaleza; va en el sentido directo de la auto afirmación y presencia de marca, sin mayores posibilidades de concreción. Es en este apartado de las LIMITACIONES que la publicidad entra a complementar la inversión corporativa desde ACTIVACIÓN del mensaje. El patrocinio ofrece una presencia más reiterada en los medios, centrada exclusivamente en un acontecimiento donde se conecta con su público objetivo. Quiere decir, un complemento en los objetivos de comunicación para ruido, imagen de marca, contacto con el consumidor y coherencia en los mensajes. En esta ruta, ganan los segundos y los centímetros de presencia de marca.

Vayamos a un ejemplo práctico. Hoy podría costar unos 180 millones de dólares patrocinar durante tres años la Liga de Campeones de la UEFA, y unos 70 millones respaldar un equipo de Fórmula Uno (F1) una temporada. Hasta aquí todo lo que se compra el cliente es el derecho de usar el nombre del suceso, un equipo o una organización. Pero los programas de ACTIVACIÓN de la marca (publicidad) para completar los objetivos de comunicación de marketing, podrían multiplicar dos o tres veces el presupuesto del inversor.

En esta escena, JOE TRIPODI, el director de mercadeo de COCA COLA, advierte que en “en patrocinio no es lo que uno tiene, sino lo que hace con ello. Y la ACTIVACIÓN es todo”.


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