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Marketing y gestión de negocios | diciembre 11, 2017

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Marketing olfativo: estimule la nariz para que el cerebro decida

Marketing olfativo: estimule la nariz para que el cerebro decida
 

Los humanos tenemos un mal sentido de olfato.

Los mercados del entretenimiento son hoy un laboratorio para ampliar el más primitivo de todos los sentidos: el olfato, órgano tan desarrollado que puede distinguir al menos un billón de olores, según reciente estudio científico. Ante esta sorprendente posibilidad, tres ciencias del conocimiento han unido combinaciones para dar origen a la variable persuasiva llamada marketing olfativo o de aromas con impacto persuasivo en la marca. Cumple la función de estudiar el proceso cerebro cuando los consumidores evalúan decisiones y clasifican los riesgos y las recompensas. Ellas son: La economía, la neurociencia y la psicología

La neurociencia se ocupa del sistema nervioso o de cada uno de sus diversos aspectos y funciones especializadas. La economía de los métodos más eficaces para satisfacer las necesidades humanas materiales, mediante el empleo de bienes escasos. Mientras que la psicología se dedica al estudio de la conducta humana.

Disney, la número uno mundial del entretenimiento utiliza esta herramienta de comunicación en sus parques temáticos. Primero, la productora estadounidense dio un toque de realismo a sus espectadores de acción, al añadir olores de pólvora o goma quemada. Más adelante, impregnó las calles de los parques con olor a palomitas para despertar el apetito de sus clientes.

Dunkin Donuts, España, activó una campaña con sonido y olor. El juego persuasivo se trasladó a zonas transitadas de las principales ciudades. El aroma automático se propagaba cuando sonaba el comercial de radio que invitaba a tomar una taza de café. Acto seguido, un dispositivo disparaba un spray con olor a café recién hecho. El resultado: aumento de las ventas en sus tiendas en un 29%..

El éxito de estas estrategias animó a las cadenas Hoteleras Hilton y Sheraton. Los restaurantes Hard Rock. Los automóviles de lujo Lexux. La productora cinematográfica Paramount, y las marcas de artículos deportivos Nike, Adidas y Puma.

Un reciente estudio valorado por científicos de la Universidad Rockefeller, en Nueva York y retransmito por Nature News, explica que la nariz humana puede distinguir al menos un billón de olores, resolución que supera en órdenes de magnitud al estimado previo de apenas 10,000 olores formulado por el mismo centro educativo que 5 años atrás divulgó la capacidad de la mente humana de recordar el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca.

Para argumentar el estudio, Andreas Keller, el coautor investigador olfativo y sus colegas prepararon mezclas de olor con 10, 20 o 30 componentes seleccionados de una colección de 128 moléculas odoríficas. Después, pidieron a 26 participantes de un estudio que identificaran la mezcla que olía diferente en un conjunto de muestras donde dos de tres olores eran iguales. Cuando los dos olores contenían componentes que se yuxtaponían en más de aproximadamente 51 por ciento, la mayoría de los participantes tuvo dificultades para discriminar entre ambas. Después, los autores calcularon el número de mezclas posibles que se yuxtaponían en menos de 51 por ciento para llegar a su estimación de cuántos olores puede detectar una nariz humana: al menos un billón.

Frente a este suceso, Donald Wilson, un investigador olfativo de la Escuela de Medicina de la Universidad de Nueva York, explica que los descubrimientos son emocionantes “porque el nuevo estimado ayudará a los investigadores a empezar a descifrar un misterio duradero: cómo funcionan en conjunto la nariz y el cerebro para procesar los olores”.

Para los investigadores olfativos, la nariz humana tiene alrededor de 400 tipos de receptores de olor. “Cuando el aroma a café perfuma una sala, por ejemplo, receptores específicos de la nariz detectan los componentes moleculares del olor, provocando una serie de respuestas neurales que atraen la atención de una persona a la cafetera. Pero muchos detalles de esa secuencia aún se desconocen (© 2014 Nature News)”.

Para Noam Sobel, un neurocientífico del Instituto de Ciencias Weizmann, en Rehovot, Israel, “no está clara la relación entre el número de aromas que podemos discriminar y el número de receptores que tenemos. Algunos científicos asumen que tener más tipos de receptores de olor indica un olfato más sensible”.

“Es difícil organizar los olores. Los investigadores pueden agruparlos en categorías, pero la relación entre éstas no es clara; al contrario de los colores o sonidos, los olores no caen en un continuo claro. En términos prácticos, eso hace desafiante comparar objetivamente el complejo y almizcleño olor de una colonia de venta en farmacias de Estados Unidos como el aerosol corporal Axe con un desodorante rival, como Old Spice, o con algo que huela a vainilla”, le dice a Nature News el investigador olfativo Donald Wilson.

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