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Contenidos sobre gerencia y marketing del deporte | junio 21, 2018

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Los riesgos del ‘patrocinio con mancha’

Los riesgos del ‘patrocinio con mancha’
 

El deporte dejó el rótulo de simple palabra de movimiento para convertirse en uno de los fenómenos sociales y económicos más populares de nuestro tiempo. Y como consecuencia de la transformación, logró un lugar preferente para el sistema mediático.

El abundante portafolio de transmisiones y los resultados financieros lo certifican. Hoy se sitúa en el primer plano de la información. Las empresas de medios pasaron de extensiones del espectáculo a una parte del negocio. Y sus protagonistas, fuentes inagotables del interés popular.  Las actuaciones de Lionel Messi, María Sharapova, Cristiano Ronaldo o Kobe Bryant hacen parte de un ritual mediático diario y por efecto, su exaltación a modelos persuasivos.

Esta solvencia es capturada por el mercado como parte de una estrategia comunicativa de consumo y reconocimiento corporativo. Tras este objetivo y dispuestas a competir sin tregua, las marcas comerciales no ahorran esfuerzo económico para fichar aquellas con el nombre más sonoro para una sociedad conectada emocionalmente con arquetipos que despiertan sensaciones. 

Pero no siempre estos indicadores aseguran el éxito de una unión corporativa. La marca muy pocas veces falla en la activación de agresivas campañas para ampliar su discurso de patrocinio con una celebridad. La fusión no está fuera de riesgo. El trance se produce cuando el comportamiento personal del patrocinado frente a la sociedad se transforma en negativo. El ‘patrocinio con mancha’ puede tener efecto sobre las etiquetas que el deportista respalda. La naturaleza de hombre público e ídolo cobra mayor importancia cuando se convierte en pieza clave del desarrollo estratégico de un producto o servicio. Si la imagen sube por efecto de su gesto en el campo, tanto la sociedad como los medios de comunicación y empresas ‘arropan’ el triunfo como pretexto para cobrar, cada una a su medida, los réditos de sus inversiones. Pero tras el mínimo traspié, y como ‘hábiles jueces de campo’, aplican el más severo de sus reglamentos moral y mercantil para mostrarse ante su mercado como defensores de la probidad. 

Las fallas personales de Tiger Woods costaron a Nike y Gatorade, entre 5.000 y 12.000 millones de dólares de su capitalización en el mercado de acciones. Los patrocinadores del modelo ejemplo en la industria mundial del golf  aplicaron el concepto de transferencia indirecta de sentimientos: “para que nos guste una marca, nos tiene que gustar – o al menos, no disgustar – la persona que la representa”. El deportista pecó en su comportamiento social y de facto obligado a borrar el  glorioso pasado que desde los campos consintió por años la imagen de las marcas asociadas a su nombre. Fue apeado del apoyo corporativo antes que el escándalo mediático manchara a las corporaciones comerciales.  

A principio de 2009, Kellog rompió contrato con  el gran campeón olímpico de natación, Michael Phelps, cuando apareció en una foto inhalando de una pipa de marihuana. La marca argumentó que su comportamiento “no era consistente con la imagen de la empresa”. 

En 2003, Nutella y Mcdonald´s pusieron fin a sus acuerdos con Kobe Bryant cuando el basquetbolista estrella de la NBA fue señalado de acoso sexual en Colorado, cargos que luego fueron retirados, pero los patrocinadores nunca reconocieron la falsa acusación. 

No son sucesos esporádicos. Hacen parte del ritual mediático que trasladó el estadio a casa con el resultado de un atleta a icono de una sociedad necesitada de referentes. 

El momento del atleta medido en el ruido mediático es criterio de selección para el patrocinador, pero también su reconocimiento social ’juega’ para evitar cualquier mancha sobre su marca. Si esta conducta es positiva ante la opinión pública (consumidores) habrá conseguido el aval de deportista – producto, pero también el disfrute de una libertad consentida sobre su rol de celebridad.

La prensa sensacionalista europea nos enseña esta realidad. El suceso, la presunta relación extramarital de la estrella británica David Beckham con su asistente personal Rebeca Loos. El escándalo no alteró la imagen del icono fuertemente sostenida por PepsiCo, Marks & Spencer, Siemens y Adidas que para la ocasión mantenían con el jugador una sólida relación corporativa. El incidente encontró a un deportista blindado por el comportamiento social positivo que ha logrado construir tanto en su rol de profesional de fútbol como de padre y modelo comercial, valores arraigados en la mente del consumidor, de la misma sociedad y de las marca patrocinadoras. Horas después de la absolución mediática, la autobiografía del jugador titulada “My Side” (Mi versión), escrita con la colaboración de Tom Watt, ganó el British Book Award después de vender más de un millón de libros. La publicación le colocó el sello final a las especulaciones de ‘cama’, al transmitir a sus millones de admiradores y contradictores, abundante literatura acerca de sus altas y bajas en el fútbol, su estilo de vida glamouroso y su amor por su esposa Victoria y sus hijos.


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