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Contenidos sobre gerencia y marketing del deporte | junio 21, 2018

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Una estrategia para rentar los niveles de patrocinio

Una estrategia para rentar los niveles de patrocinio
Rolfe Hugo Buitrago
 

Escuché a Peter Schwarzenbauer, miembro del Consejo Directivo de Audi AG para Mercadeo y Ventas, reflexionar acerca de las nuevas condiciones económicas que impone la crisis a las empresas fabricantes de automóviles para sobrevivir a la recesión. Y me produjo simpatía el juego de sus palabras para comparar que la marca alemana era lo que en el campo son los deportistas con estilo y pasión para conquistar el éxito. Y decía: “como ellos, tenemos que reinventar permanentemente nuestras estrategias de ubicación para evitar la derrota”.

La analogía es una de las respuestas por las cuales la compañía de los cuatro aros gira millones de su presupuesto de marketing y publicidad para trascender con el patrocinio del deporte en públicos específicos. La asociación corporativa con sonoros nombres como Bayern Múnich, Real Madrid, Manchester United y Barcelona, o con las líneas de producto golf y Vela no es un acto de filantropía. Obedece a una sociedad inteligente para ruido en mercados clave sin importar el momento económico del sector. AudI No juega de patrocinador principal sino como marca exclusiva para ventilar los tres principales argumentos de su juego de imagen en el mercado: diseño, innovación y tradición. Y lo hace con un fundamento sencillo pero creativo: relación de ayuda para explotación de imagen. Quiere decir, su joven y atractiva línea de modelos de autos para consumo de los actores más mediáticos del espectáculo. Una creativa forma de convocar audiencia para el producto con su propia materia prima y sin los costos de una inversión de patrocinio tradicional.

Audi focaliza la estrategia de ruido en los mercados del deporte en variables que las marcas más sonoras de la industria toman como el éxito de su negocio económico. Para Real Madrid los valores de la entrega, la competitividad, el liderazgo, el mito, y la leyenda son las fortalezas que ha logrado sumar a lo largo de los 100 años de presencia en la industria del fútbol mundial: “Producimos actividades que tienen interés para terceros y que se pueden rentabilizar directamente o a través de otros productos y servicios. Lo que necesitamos y buscamos son aliados para difundir y rentabilizar la marca y patrocinadores de nuestros productos y servicios que nos faciliten un soporte técnico para acceder a determinados mercados o colectivos a cambio de compartir el nombre de nuestra empresa deportiva”.

A este juego de bondades, la marca alemana simplemente adiciona: “de la mano de los mejores equipos internacionales, creamos fuertes sociedades basadas en el sentido común para el éxito. Conduciendo sus modelos favoritos AUDI, las estrellas del fútbol disfrutan la seguras y deportivas características de manejo de los excepcionales autos. El alto rendimiento de esta clase debe tener una recompensa. Y para ello qué mejor que autos de primera clase”.

Como observamos, Audi explota una posibilidad de relación corporativa en la cual no sólo está el nombre de la marca (club) sino la del deportista mediático del momento. La escena que les presento dibuja el objetivo: Franck Ribery, estrella del Bayern Múnich; Lionel Messi, Barcelona; Wayne Rooney, Manchester United o Cristiano Ronaldo, Real Madrid conduciendo un Coupé Audi. Es la visibilidad de los réditos para un producto líder del mercado de los autos de lujo unido a una celebridad. Hay una relación emocional entre dos marcas que el consumidor admira y traslada a su memoria.

Esta sincronización es lo que en marketing llamamos los niveles de patrocinio. El primero se conoce como una Relación de Ayuda. No una acción de filantropía. Es una estrategia para conquistar sintonía de imagen con una línea de producto que pone al servicio de su socio corporativo. Vayamos a un ejemplo práctico. En un Primer Nivel la automotriz AUDI entrega cada año varias unidades de su reciente producción de lujo para los jugadores titulares del equipo FC BARCELONA con el compromiso de lucir el modelo durante los 365 días. Aquí la marca saca provecho de la alianza exhibiendo las bondades del producto sin inversión adicional por el derecho adquirido.

Luego ejecuta el Nivel Dos. Consiste en la explotación de los valores de su socio (jugadores y marca deportiva) a través de la Activación de la Marca. Quiere decir, campaña publicitaria. Para lograr el efecto selecciona dos o tres estrellas (amplía su discurso). “Señor INIESTA, ¿cuál es su auto preferido en España? Es AUDI. No sólo me transporta, me da comodidad y me consiente…”. Suficiente para que la alemana sea hoy el coche de mayor aceptación de las estrellas del fútbol, golf y vela, y con el reconocimiento mediático, un valor que se traslada a un consumidor ávido por conducir el coche preferido de su ídolo (respuesta en la vitrina).


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