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Marketing y gestión de negocios | Julio 26, 2017

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La estrategia de marketing para cuando un producto deporte envejece “es llevarlo a otro nivel de consumo”

La estrategia de marketing para cuando un producto deporte envejece “es llevarlo a otro nivel de consumo”
 

En los recientes seis años, fueron 200 millones de consumidores pasivos (léase de televisión) los que se aburrieron de ver cómo durante dos horas una súper máquina dotada de la más asombrosa tecnología ordena a un piloto cuándo y dónde acelerar arriba de los 330 Km/h para mostrar lo más escaso que aún queda de un humano sobre un bólido de la Fórmula 1 y que poco disimula diferencias entre los juegos de autos de las aplicaciones para los consumidores multimedia-multidispositivo y el mundo real de los Grandes Premios con los que el producto deportivo sale al mercado cada año en unas 20 mega ciudades.

El producto Fórmula 1 envejece casi a la velocidad de sus coches en la pista. Los nuevos enfoques de inversiones de patrocinio, la rebeldía social por los costosos derechos para las ciudades de albergar un Gran Premio y el giro de consumo de los contenidos de vídeo que cambia al ritmo frenético impuesto por las tendencias de las atrevidas generaciones de la economía digital, obliga a un cambio que lo sitúe en una pista compatible con las demandas y el espectáculo que señalarán el consumo futuro del entretenimiento.

El marketing nos enseña que cuando un producto envejece “hay que llevarlo a otro nivel de consumo”. Así lo interpreta el nuevo dueño de los Grandes Premios y experimentada del entretenimiento global, la estadounidense Liberty Media. Pagó 8.500 millones de dólares por los derechos totales de la marca Formula One Group (lo mismo que Fórmula 1) al grupo británico CVC Capital Partners. Suficiente razón (económica) para rejuvenecer el producto con audiencias digitales, mayormente jóvenes. Un nicho preferente sensible para los enormes tentáculos tecnológicos que se desprenden del holding mediático como el operador más robusto por cable de Europa y la más grande compañía internacional de televisión.

Para el objetivo de conectar la generación de los MILLENNIALS con la marca, la principal línea del portafolio de negocios del automovilismo deportivo (F1) le permitirá añadir a la cartera de LIBERTY MEDIA uno de los productos de entretenimiento más vistos en el mundo: 400 millones de espectadores en la televisión de media por carrera. Y que en 2017 hará parte del consumidor de las 5 pantallas: Televisión, pc, consolas de videojuegos, televisores conectados y dispositivos móviles.

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Los MILLENNIALS son los nacidos entre 1981 y 1995. Se hicieron adultos con el cambio de milenio. En 2025, representarán el 75 % de la fuerza laboral del mundo (consultora DELOITTE). Son la futura generación de consumidores. Un mercado con nuevas características, necesidades y demandas: dominan la tecnología como una prolongación de su propio cuerpo. Utilizan múltiples canales y dispositivos digitales para sus actividades. Su vida es móvil y su pantalla principal de entrada a la Red es una pantalla móvil. Las redes sociales no son sólo un medio de comunicación para ellos sino una parte sustancial de su vida social. Son mucho más críticos, exigentes y volátiles a la hora de consumir.

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Pero la transformación del producto con un abanico de audiencia mediática no solo moderniza el consumo sino que potencia el portafolio de negocio con retorno de ruido de marca para los patrocinadores, también en huida por los elevados costos de los derechos y el bajonazo de interés de la F1 en mercados clave de los inversores. El cambio ya se nota con la llegada del gigante petrolero British Petroleum (BP) como nuevo patrocinador de McLaren Honda en sustitución de ExxonMobil, que se une a la escudería Red Bull. Heineken llega a los circuitos como otro socio global. La americana Haas invierte 77,5 millones de dólares para comenzar con su propia escudería. El objetivo de marketing para el 2017 es superar las 91 marcas que invirtieron 1.680 millones de euros en la temporada anterior.

En el pasado quedó la clave de éxito que tuvo como gestor al inglés Bernie Ecclestone durante casi 30 años: venta en paquete a las cadenas de televisión de todo el mundo, mientras cubría el deporte con una imagen glamurosa que atrajo a patrocinadores élite.

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“El producto merece todo el crédito por lo que se ha logrado, pero existe la oportunidad de llevarlo a otro nivel de consumo”. Es la voz de quien marcará el nuevo rumbo de la Fórmula 1. La de Chase Carey, vicepresidente ejecutivo de 21st Century Fox durante muchos años y ahora el llamado por Liberty Media para reinventar y adaptar el producto Fórmula 1 a las tendencias del marketing de la economía digital del nuevo planisferio de consumo: el consumidor de las 5 pantallas y las inversiones de patrocinio sostenidas en el Roc (un consumidor satisfecho y por lo tanto, cíclico de la marca)

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