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Contenidos sobre gerencia y marketing del deporte | junio 21, 2018

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Fórmula 1, reinventado mercado

Fórmula 1, reinventado mercado
 

Hace cuatro años la FÓRMULA UNO procesaba con interrogante el impacto económico de la partida de su icono MICHAEL SCHUMACHER. Eran casi 16 años, durante los cuales la economía del automovilismo deportivo estaba conectada al piloto alemán. La asociación corporativa entre la celebridad y la línea de producto fue el indicador que marcó decisiones estratégicas de grandes inversiones de patrocinio y de expansión mediática hasta convertir el tradicional producto de entretenimiento en uno de los de mayor consumo global, y el principal escenario de los ensayos de los fabricantes para acelerar las pruebas tecnológicas de los modelos de lujo que hoy se exhiben en las principales vitrinas del mundo.

Pero más allá, la expectativa del retiro aceleraba muchas inquietudes en una industria que se enfrentaba a sucesos económicos de trascendencia para su futuro, como la forzada partida de la hasta ahora principal fuente financiera, el tabaco; la expectativa de penetración del espectáculo en los nuevos mercados de Asia y Oriente Medio; los elevados costos de su tránsito por los cinco continentes; su gran impacto medioambiental, y el enfrentamiento entre las escuderías y la empresa responsable de los resultados sobre los derechos de marketing y televisión por la distribución de los dividendos comerciales. Esta serie de sucesos produjo la ida de dos inversores tradicionales como BMW AG y Toyota Motor Corp., vacío que MERCEDEDES estaba dispuesta a reinventar con una estrategia de marketing, que tuvo en la todavía estrella mediática (SCHUMACHER), un modelo de persuasión de alta convocatoria para trascender en mercados de crecimiento como Medio Oriente y Asia, donde el circuito ha seducido a nuevos inversionistas. Uno de ellos es la petrolera de MALASIA PETRONAS, el principal patrocinador de la automotriz alemana y fuente de tranquilidad financiera para solventar los costos operativos de su tránsito por la complicada pista intercontinental.

El equilibrio empresarial de la industria de la F1 es una variable sometida al comportamiento de la economía global debido a que su pulmón financiero respira al ritmo del éxito o del fracaso de los grandes negocios tanto automotrices como publicitarios y algunas veces, de la capacidad de respuesta de los gobiernos locales que comprometen recursos de ayuda a los circuitos. “En los próximos 10 años, Europa se convertirá en la tercera economía del mundo y no tendrá manera de competir con China, Corea del Sur o India“. La sentencia viene del ejecutivo que durante 26 años ha disfrutado de la bonanza comercial del ‘producto deportivo’,BERNIE ECCLESTONE, al anunciar que IMOLA y NURBURGRING quedaban fuera del calendario por razones de equilibrio económico.

En efecto, la F1 es un producto que debe responder a una eficiente gestión de mercadeo con unos canales fluidos de distribución, especialmente para consentir el desarrollo tecnológico y la respuesta de mercado de los constructores en nuevo orden global de los negocios. FORD no encontró en Inglaterra suficiente consumo de su línea Jaguar, situación que motivó la drástica decisión de retirar la escudería.

El problema es de costo – beneficio. No cuenta la historia romántica y trágica de IMOLA, mucho menos los 50 años de SILVERSTONE (Inglaterra). Lo único que suma es rentabilidad. En esa dirección, la industria experimentó con tres nuevos mercados libres de imposiciones comerciales: Asia y Oriente Medio, con SHANGHAI, BAHREIN y DUBHAI.

El mercado chino es un foco preferente para los fabricantes de automóviles occidentales, que ya disponen en el país de plantas de ensamblaje y operaciones comerciales. Ferrari proyecta la venta de unos 200 de sus lujosos vehículos deportivos entre 2008 y 2011. Durante los dos recientes años, el gigante alemán Mercedes ha incrementado sus ventas en este mercado en 24 por ciento.

En fila como alternativa para sustituir las ‘estaciones Europeas’ está India que ha propuesto a la ciudad de HYDERABAD con 6.000 habitaciones más, un aeropuerto y una autopista, además de un circuito moderno. Se trata de un complejo multiuso que combinará deporte y diversión con la F1 como una actividad ocasional. Rusia, a partir de 2014 también se prepara para explotar este costoso privilegio. Algunas de las corporaciones más importantes del país, como la petrolera Lukoil, la minera RusAl, la compañía de telefonía Megafón y Rostejnologii invertirán entre 300 y 600 millones de dólares en la construcción del circuito en el balneario de Sochi, que en el mismo año será la sede los Juegos Olímpicos de invierno.

Pero tal vez el principal objetivo de la industria es una mayor participación del producto en el mercado de Estados Unidos, todavía flexible a la publicidad de tabaco, y foco industrial de las marcas de constructores con presencia en la F1. Las conversaciones de ECCLESTONE avanzan con las autoridades de Nueva York para celebrar un Gran Premio en las calles de Manhattan. También figura Long Beach, California.


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