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Contenidos sobre gerencia y marketing del deporte | junio 21, 2018

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El riesgoso juego de la marca cuando la visibilidad cotiza a la baja

El riesgoso juego de la marca cuando la visibilidad cotiza a la baja
 

El valor corporativo en el mercado es proporcional al éxito del patrocinado en el campo. Ferrari lo padece. Acaba de ser apeada del distinguido podio de las 100 marcas más valiosas del mundo. Una de las causas del bajonazo: la sequía de triunfos en la industria F1.

Cada movimiento del ruidoso mundo de la Fórmula Uno por los cinco continentes, es visibilizado con alto interés mediático no sólo por las actuaciones de los pilotos y las escuderías que mantienen vivo el espectáculo, sino por la atrayente producción comercial de los inversores que fusionan sus marcas al espectáculo en la búsqueda de reconocimiento. Con esta estrategia de persuasión, el consumidor ha logrado conocer que además de ruido, velocidad, tecnología y osados protagonistas, el producto deportivo es un entramado de negocios donde convergen portentosos músculos financieros con las voces inconformes de fabricantes rebeldes por la desigualdad en la distribución de las regalías comerciales y algunos magnates que aceleran sus millonarias fortunas al calor de las emociones que despierta la velocidad.

Los circuitos de marzo a octubre de cada año, son para los fabricantes de coches, insumos y tecnología el principal laboratorio para sumar sus invenciones en el mercado. Pero también es un tema sensible para la Imagen de Marca ante cualquier revés en las pistas de sus patrocinados. El alto impacto mediático entre los 300 millones de espectadores que por carrera consumen el producto, es un peligroso juego de imagen corporativa.

Ferrari es una víctima de este tránsito. El fabricante italiano de autos deportivos de lujo y dueño de una de las franquicias de la Fórmula Uno, acaba de ser apeada del distinguido podio de las 100 marcas más valiosas del mundo. Un castigo que todo actor de los sistemas productivos busca eludir por los costosos efectos en el mercado. Aunque reportó sus mejores resultados financieros de la historia en la primera mitad de 2014 y va camino a conseguir el mismo desempeño para todo el año, el rendimiento en la pista puso en aprieto a uno de los iconos de la industria del entretenimiento.

Ferrari, en otro tiempo fuerza dominante del automovilismo deportivo, padece la sequía de triunfos, variable que influye en la calificación de ‘su desempeño del producto con marca, el rol que tiene la marca para influenciar la elección del cliente y la capacidad de la marca de asegurar ganancias’. Su frágil producción en el laboratorio de la F1 también concluyó con la caída de los dos ejecutivos de mando de la operación deportiva: Stefano Domenicali, el director del equipo. Y Luca Cordero di Montezemolo, quien durante sus 23 años como presidente de la junta directiva había sido la personificación de Ferrari.

Las otras marcas de autos de lujo competidoras de Ferrari en la F1, se mantienen entre los 100 puestos más altos de la calificación anual que certifica la auditora Interbrand. Mercedes-Benz, que domina el campeonato de 2014, es 10. BMW quedó en el 11. Y Porsche, propiedad de Volkswagen AG, es 60.

Como consecuencia del bajonazo de la marca, Fiat Chrysler Automobiles, dueño el fabricante italiano de autos deportivos de lujo, anuncia que Ferrari cotizará desde el próximo año en las bolsas de Nueva York y algunas de Europa. La salida se hará con un ofrecimiento del 10 por ciento de las acciones preferenciales a través de una oferta pública. El resto será distribuido entre los accionistas de Fiat Chrysler.

Este año, Fiat asumió el control completo de Chrysler. En 2009, la americana entró en bancarrota. Como resultado nació Fiat Chrysler Automobiles, hoy el séptimo fabricante de autos más grande del mundo.

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