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Marketing y gestión de negocios | diciembre 11, 2017

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El “riesgoso juego” de gestionar la conexión emocional

El “riesgoso juego” de gestionar la conexión emocional
Rolfe Hugo Buitrago
 

“La gloria se justifica cuando el atleta acepta como contraprestación el valor simbólico de competir por competir”, predicaba el barón Pierre de Coubertin, cien años atrás, cuando propuso unos Juegos Olímpicos sobre el ideal de la competencia sin retorno económico. Una ortodoxa mirada que tuvo efecto en la época, pero carente de valor en los mercadlos sin fronteras de hoy. La cita histórica salta campo tras la compra que hizo el Real Madrid de Gareth Bale por 91 millones de euros.

Los críticos de la transacción, tan corriente en los mercados sin fronteras en los cuales la movilidad laboral más deslocalizada y costosa es la materia prima del entretenimiento (léase futbolista), desconocen que el nuevo orden mundial de los negocios se mueve entre la estrategia y la ejecución de la innovación para conectar emocionalmente al consumidor con los valores sociales de las marcas (marketing 3.0).

El autor de esta “tormenta financiera” es Florentino Pérez, el mismo que otrora sacudió la industria del entretenimiento con los sonoros fichajes de Figo, Ronaldo Luís Nazário de Lima, Zinedine Yazid Zidane, Cristiano Ronaldo y Ricardo Izecson dos Santos Leite (Kaká) Un ingeniero de caminos que trasladó al fútbol su exitoso modelo de gestión que practica desde ACS, el grupo español de construcción e ingeniería con más presencia internacional.

El juego de gestión de Pérez es sencillo y práctico, pero más allá, innovador y adaptado al nuevo planisferio de consumo: convertir la marca Real Madrid en un producto de consumo masivo e industrial, producido por la mejor materia prima de la industria y vestido desde el marketing para visibilizar respuestas de conexión emocional.

Con esta osada dinámica de empresa adaptada tanto a la satisfacción de las necesidades de un consumidor ávido de emociones como de un mercado que dejó el ROI (retorno de inversión) para socializar el ROC (consumidor satisfecho y permanente), el Real Madrid se visibiliza como la marca líder global del entretenimiento en momentos que el mercado madre (España) sufre la turbulencia económica sobre los sectores productivos, y como consecuencia, el bajonazo de la demanda y la contracción de la inversión para su portafolio de negocios.

Pérez vive y percibe los riesgos de esta complicada situación local. Sabe que las fortalezas de una marca con más de 120 millones de consumidores en tiempos de tormenta “hay que convertirlas en estrategias y ejecución”. Y entiende que la mejor penetración de su osada propuesta se logra con la innovación en la gestión de una materia prima (jugadores) que trascienda en los mercados internacionales con indicadores de consumo de su negocio central adaptado a una propuesta diferente desde un portafolio de negocio creativo que produzca valor diferencial en los derechos de imagen, la mercancía alusiva, el patrocinio y la diversificación adaptada a las culturas de los nuevos mercados. Por eso, la crítica de los ortodoxos que piden volver al competir por competir, o las más severas que lo acusan de romper el equilibrio económico y competitivo del fútbol profesional, no lo frenan.

Los más de 16 millones de euros de salario que suman Bale y Cristiano para la tesorería del Club como resultado de sus costes de fichaje de 91 y 94 millones de euros, respectivamente, no son preocupación de Pérez sobre el equilibrio del Círculo Virtuoso de la Empresa Deportiva. Son marcas personales que en el corto tiempo retornarán la inversión con su poderosa fuerza persuasiva conectada a la mente de los millones de consumidores en los cinco continentes (mercancía alusiva). Son marcas gestionadas para rentar en y fuera de la fábrica de producción Santiago Bernabeu: el 50% de los contratos individuales durante la vigencia de sus contratos son para el club. Son marcas persuasivas de alta convocatoria de consumo para los programas de abonados. Son marcas consentidas por el fisco español: Bale aporta de su contrato el 52% y Cristiano el 24,75%. Son marcas personales que valorizan para el club los contratos de derechos de TV y nuevos medios. Son marcas que cotizan en alza el portafolio de patrocinio de la empresa deportiva.

CONTEXTO DE ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN:

“Configurar una estrategia es elegante. Es un proceso limpio y sofisticado de recabar y analizar información, generar conocimientos e identificar caminos inteligentes para avanzar. La ejecución es un campo minado. La limpia y elegante lógica de la estrategia se ensucia en el mundo real. Las agendas compiten. Las prioridades chocan. Las decisiones se estancan. La comunicación se corta. Los cronogramas vuelan. La pregunta nunca es si estos problemas sucederán; la pregunta es cuándo y en qué medida.Manejar estos desafíos requiere sentido común y fuerza. Los mejores estrategas y ejecutores no ven un pase entre la estrategia y la ejecución. Ven un todo integrado” Doug Sundheim, consultor de estrategia y liderazgo con más de 20 años de experiencia ayudando a líderes a impulsar crecimiento personal y organizacional. Autor de Taking Smart Risks: How Sharp Leaders Win When Stakes are High.

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