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Marketing y gestión de negocios | diciembre 11, 2017

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El efectivo juego persuasivo del marketing de guerrilla

El efectivo juego persuasivo del marketing de guerrilla
Rolfe Hugo Buitrago
 

SIMON CHADWICK, director del programa de estrategia y marketing empresarial para deportes en la escuela de negocios de la Universidad de COVENTRY, Inglaterra, y NICHOLAS BURTON, candidato a doctorado en la misma universidad, en su obra PATROCINIOS DEPORTIVOS: ¡OJO CON LAS EMBOSCADAS!, nos ilustran que hay una guerra en el negocio de los deportes. Por un lado, los socios de patrocinio que pagan millones de dólares para que sus marcas se beneficien de la visibilidad mediática que generan ciertos acontecimientos y equipos. Por el otro, un número creciente de marcas que obtienen protagonismo sin pagar, a veces rompiendo las reglas.

A criterio de CHADWICK y BURTON en la actualidad, el marketing de emboscada, tal y como se conoce, asume muchas modalidades. Originalmente, describía el intento por parte de una marca de asociarse con un equipo o suceso sin comprar los derechos para hacerlo, a fin de restarle atención a un rival que pagó para ser el patrocinador oficial. En uno de los ejemplos más conocidos, AMERICAN EXPRESS presentó anuncios televisivos en 1992 con imágenes de Barcelona, España, la sede de los Juegos Olímpicos ese año, con un mensaje que decía “No necesita visa para visitar España”. Visa Inc., un patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos, se quejó. La marca de dinero plástico sostuvo que los anuncios no se referían a los Juegos. Pero a medida que la popularidad de los deportes como plataforma publicitaria aumenta, también lo han hecho los intentos de emboscada. Como resultado, CHADWICK y BURTON proponen en su obra modificar la semántica de esta estrategia comercial. “Por costos y oportunidades, muchas empresas tratan de ligar sus marcas a los mayores imanes publicitarios del mundo de los deportes sin pagar derechos. Y lo hacen con todo tipo de estrategia. Por su parte, las empresas deportivas intentan más para proteger sus portafolios y las inversiones de sus patrocinadores”.

EMBOSCADA CON ATAQUES INDIRECTOS

CHADWICK y BURTON la definen como la asociación intencional de una marca con una línea de producto o propiedad a través de la sugerencia o una referencia indirecta. Muchas compañías usan este tipo de marketing para promocionar sus productos, sin ninguna intención particular respecto a sus rivales.

ESTRATEGIAS DE EMBOSCADA CON ATAQUES INDIRECTOS

Por asociación: el uso de imágenes o terminología para crear la ilusión de que una organización tiene nexos con un suceso o una propiedad deportiva. A mediados de 2008, por ejemplo, las campañas de marketing de NIKE Inc. hicieron un uso frecuente del número 8, un símbolo de suerte y buena fortuna en China, así como el símbolo de los Juegos, de los que la marca americana no era un patrocinador.

Por distracción: establecer una presencia promocional en un espectáculo o cerca sin hacer ninguna referencia específica al suceso, sus imágenes o temática, para darse a conocer mejor o promocionarse entre el público del acontecimiento.

Apropiación de valores: El uso del valor central de un suceso o una propiedad para implicar una asociación en la mente del consumidor. Por ejemplo, en su publicidad durante el segundo y tercer trimestre de 2008, Puma AG, de Alemania, usó el eslogan “Junio 2008: Juntos en todas partes”. La Eurocopa que se llevaba a cabo ese mes, y el propio marketing del torneo enfatizaba la unidad y el rechazo al racismo. Un portavoz de la marca alemana dice que su campaña fue parte de la campaña publicitaria de fútbol de la temporada.

Subversiva: El uso de promociones por sorpresa y en la calle. Por ejemplo, en una vía principal de acceso al Abierto de Tenis de Francia en París, el fabricante de ropa y calzado deportivo K-Swiss Inc. estacionó un auto que parecía haber sido aplastado por una pelota de tenis de marca K-Swiss. Al otro lado de la calle, una camioneta K-Swiss repartía regalos y material de promoción.

Paralela: La creación o patrocinio de un acontecimiento o una propiedad que esté de algún modo relacionado con el objetivo de la emboscada y que compita por la atención del público. Por ejemplo, siete días después de los Juegos Olímpicos de Pekín, NIKE lanzó un programa global anual de un día de atletismo en ciudades de todo el mundo.

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