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Marketing y gestión de negocios | diciembre 11, 2017

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Don DIDI, el “rey” del marketing

Don DIDI, el “rey” del marketing
Rolfe Hugo Buitrago
 

Cuando apenas el 2006 se asomaba en la bella localidad austriaca KITZBUHEL, a 120 kilómetros de Múnich, FRANZ BECKENBAUER abrió la puerta de su mansión a su vecino DIETRICH MATESCHITZ (foto). No era una visita para festejar el advenimiento del nuevo año y menos de augurio a su amigo sobre el venidero suceso en los 10 estadios alemanes. El llamado GURÚ del marketing iba por un consejo. “Cómo hacer para que el TORO ROJO pudiera embestir en los mercados del fútbol” Minutos después, el millonario empresario dueño de la exitosa RED BULL instruía a sus asesores financieros para cerrar la compra de las marcas SV SALZBURGO, de Austria, y METROSTARS, de Estados Unidos. Había quedado convencido de los argumentos del experimentado ex presidente de la empresa BAYERN MUNICH, y su capricho comercial lleno de confianza con la asesoría que le prestaría el cotizado presidente de la COPA MUNDO FIFA 2006 para que la inversión tuviera impacto a mediano plazo tanto en la imagen de marca como en la persuasión de su producto, que hoy se consume en 120 países.

DIETRICH MATESCHITZ es conocido en el mundo del marketing como Don o el señor DIDI. Y es eso: una fábrica de ideas para reinventar en los mercados de consumo. Este empresario de origen austriaco, 66 años, descubrió la bebida por casualidad. Sucedió en un viaje de negocios a HONG KONG cuando trabajaba para una empresa fabricante de cepillos de dientes. El líquido de cafeína y taurina – entre otras sustancias estimulantes – causaba furor en ese país. Su habilidad de marketing en función del cliente lo llevó a imaginar el éxito de esta bebida en Europa. A mediados de los 80 comenzó la difícil tarea de conseguir la aprobación para comercializar el contenido de la que llamó RED BULL (Toro Rojo). Se trataba de un producto desconocido que contenía el triple de cafeína que una gaseosa común. Hoy, el producto que al principio fue tildado de extraño y poco confiable, vende 1.500 millones de latas.

En 1987, cuando RED BULL era apenas un producto de consumo en Austria, DIETRICH MATESCHITZ reinventó el lema “No hay mercado para RED BULL, pero crearemos uno”. Con esta apertura de ‘pensar globalmente para actuar localmente’, su bebida energética vinculada a una vida rápida y de emociones, como la F1, se consume hoy en 120 naciones, mientras que su fortuna alcanza los 1.400 millones de dólares.

No sorprende entonces que con la misma creativa de ‘conseguir donde no hay mercado’, DIETRICH MATESCHITZ avanza por lograr un lugar preferente en los mercados del fútbol. Su plan es ambicioso. Adquirió una empresa al borde del descenso en la Liga Austriaca y que se ahogaba en pasivos. Fiel a su estilo de gerencia, aportó 30 millones de euros y unos objetivos de expansión de marca en toda Europa con la misma celeridad que impuso en la industria de la Fórmula Uno. La empresa radicada en Salzburgo es propietaria además de las escuderías RED BULL RACING y TORO ROSSO. En esta ruta y de la mano de quien piensa que el marketing es ‘el arte que consiste en diferenciarse de los otros y no de copiar porque el consumidor quiere el original’, convirtió el RED BULL SALZBURGO en una próspera marca en la industria del fútbol europeo.

En efecto, esta percepción rebelde e innovadora de GERENCIA que practica MATESCHITZ ratifica que las compras de las empresas del fútbol en Austria y Estados Unidos son consecuencia de una política de expansión de producto con derechos sobre el TOTAL de la marca. METROSTARS es hoy RED BULL NEW YORK, y el 50 por ciento del estadio también. SV SALZBURGO es RED BULL SALZBURGO, y el 70 por ciento del estadio también. En la F1, los nombres de JAGUAR y MINARDI son ahora RED BULL RACING y TORO ROSSO.

Cinco años después de incursionar en la pista comercial del automovilismo deportivo, el sello de la marca RED BULL ya deja huella en el PADDOCK de la Fórmula Uno. MATESCHITZ hizo construir un MOTORHOME de tres plantas denominado RED BULL ENERGY STATON, con decoración futurista y con concurridas fiestas llenas de bellezas al final de cada jornada de un Gran Premio. Poco importa la millonada que debe pagar por el alquiler del terreno en cada circuito. Para el austriaco, “el poder de la publicidad viral es mucho más fuerte que las promociones a largo plazo, y la estación más grande de la Fórmula 1, está en boca de todos”. La misma táctica la comenzó a aplicar en el PRODUCTO FÚTBOL: que las marcas RED BULL NEW YORK y RED BULL SALZBURGO trascienda como efecto de una marketing creativo e impulsado por una comunicación en vivo y directa con el consumidor.


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