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Sport marketing | abril 25, 2018

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El merchandising aplicado al producto deporte

Rolfe Hugo Buitrago
 

Literalmente del inglés, MERCHANDISING es MERCANCÍA o MICROMERCADOTECNIA. Es decir, la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra. Cuando hacemos alusión a este término comercial, hablamos de llamar la atención, llevar al cliente al producto, facilitar la acción de compra. Un conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final.

La Fundación del Español Urgente, de la Agencia de Información EFE y la Academia Española de la Lengua, recomiendan evitar el uso del término inglés MERCHANDISING para designar las tareas dedicadas a mejorar la comercialización de un producto, y en su lugar se diga promoción comercial o comercialización. El significado de la palabra inglesa MERCHANDISING es una acepción técnica norteamericana procedente del verbo to merchandise, que en los Estados Unidos viene a significar ‘practicar la promoción de ventas’, y este verbo, a su vez, proviene de la voz inglesa merchandising o ‘transacción comercial’ y del sustantivo merchandise que el inglés tomó del francés marchand.

Actualmente, en los departamentos de mercadotecnia o marketing de muchas empresas se emplea la voz merchandising para denominar a la estrategia del proceso de comercialización de sus productos una vez fabricados hasta su colocación en el punto de venta final.

En este sentido, puede prescindirse de la voz inglesa y traducirla por promoción comercial, comercialización, promoción de ventas o incentivación de ventas, según convenga en cada contexto.

El término MERCHANDISING tiene ya además otra acepción, pues se utiliza para nombrar a los productos de propaganda de algún otro producto, es decir, a todos aquellos objetos que se venden con la forma, el anagrama, el logotipo o la marca de algo, y que sirven como publicidad para obtener ingresos.

Otra acepción del MERCHANDISING es la de objetos promocionales (también llamados reclamos publicitarios, en inglés TIE – IN porque están ligados a un producto). Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación.

Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un suceso deportivo o cultural, los fabricantes o productores ponen en circulación (por venta o gratuitamente) objetos relacionados.

Si trasladamos este lenguaje a la industria del deporte, podríamos aplicarlo como el acuerdo mediante el cual empresas como MANCEHESTER UNITED, UNIVERSIDAD CATÓLICA de CHILE, BOCA JUNIORS o AMÉRICA de MÉXICO otorgan a otra (un fabricante de objetos o un intermediario) radicada en el mismo mercado o en uno externo, el derecho de usar su marca (y la de otras asociadas) o creadas especialmente para explotar, comercializar y fabricar distintos productos como vinos, remeras o champaña.

Las MARCAS DEL DEPORTE generan pasión y alta identificación y lealtad con su público, un valor que los inversores estiman como estratégico para potenciar distintas líneas de productos y servicios. Un protocolo de fusión que se concreta con formatos de acuerdos corporativos desde la figura jurídica conocida como USO de LICENCIA. Observemos algunos:

LICENCIAMIENTO DE LÍNEA DE PRODUCTO:
Tiene que ver con el acuerdo que se firma entre una empresa de indumentaria (por ejemplo ADIDAS) y una DEPORTIVA (REAL MADRID) y que habilita a la MARCA comercial para fabricar y vender las casacas (y otros componentes de la indumentaria como pantalones y medias) del equipo de fútbol con su diseño y logo. Es uno de los modelos básicos y una de las principales fuentes de ingreso.

LICENCIAMIENTO COMPARTIDO:
Este tipo de figura va dirigida a empresas de productos (ya sea de masivos (desodorantes o gaseosas) o exclusivos (relojes o teléfonos celulares) para que diseñar y producir mercancía alusiva a la marca deportiva.

LICENCIAMIENTO ALTERNO:
Es la autorización para respaldar a otros negocios bajo la figura de MARCA LICENCIADA. Por ejemplo en Argentina tanto BOCA como RIVER han entregado licencias para desarrollar bares temáticos. En el caso de BOCA (que ha hecho un gran desarrollo en la venta de licencias) ha firmado un contrato con la empresa Museos del Fútbol para el museo de la PASIÓN BOQUENSE. También evalúa propuestas para proyectos como Hoteles y Cementerios Privados.

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