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Marketing y gestión de negocios | Julio 26, 2017

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Cuando los objetivos de marketing van ligados a los intereses emocionales del consumidor

Cuando los objetivos de marketing van ligados a los intereses emocionales del consumidor
 

Las marcas han entendido que en el juego de patrocinio gana la que mejor comparte el mensaje de la inversión a partir del diálogo con el consumidor antes que hacer de la imposición su estrategia de comunicación.

Hace poco y con motivo de la presentación del estudio anual “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2016”, que analiza el comportamiento de la comunicación comercial en los mercados y la industria del sector, el capítulo marketing deportivo de la Asociación de Marketing de España, socializó con los responsables corporativos los efectos de la inversión y su adaptación con las tendencias del nuevo planisferio de consumo.

Destaco que el estudio proporciona información relevante para toda la unidad de producción del deporte como producto, cuando los objetivos de marketing van ligados a los intereses emocionales del consumidor y no a la exigencia de la marca por el producto o servicio.

Y es que el patrocinio en el dinámico paisaje de los mercados de la economía digital, es simplemente un discurso corto que persigue elevar el interés persuasivo del consumidor por un ícono llamado equipo, deportista o acontecimiento sin que el producto o servicio asociado afecte su nivel de sensibilidad. Las marcas han entendido que en el juego de patrocinio gana la que mejor comparte el mensaje de la inversión a partir del diálogo con el consumidor antes que hacer de la imposición su estrategia de comunicación.

En esta dinámica, el “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2016”, propuso a los inversores elegir de una lista de opciones los objetivos principales del patrocinio para su marca, los elementos clave en la activación, su inversión proyectada para 2017 y los elementos innovadores con mayor desarrollo y que más influirán en los próximos cinco años con la visión de la mercadotecnia.

⇒ En el apartado de objetivos principales del patrocinio, el estudio nos enseña como la ganadora “a la visibilidad de la marca” con un 81%. De cerca se registró “la asociación de valores”, marcando el 59% de la preferencia. Y “el prestigio de marca” enseñó un 48%.

⇒ Con relación a los derechos y beneficios más importantes del patrocinio para las empresas y, en consecuencia, los que más se activan en los objetivos de comunicación, el estudio destaca la visibilidad de la marca, 81% y la exclusividad con el 71%. Siguen, la presencia en redes sociales, 44%, el acceso a contenido único, 41%. La presencia en medios, el 41%.

⇒ En cuanto a la previsión de inversión del patrocinio durante 2017, en la mayoría de los casos ni aumentará ni descenderá, o aumentará ligeramente entre el 0,1% y el 4,9%, tanto en la inversión en derechos como en la activación (publicidad) del patrocinio.

Por último, entre las innovaciones clave que más influencia tendrán en los próximos años, el top 3 lo componen el Big Data (69%), los eSports (62%) y la realidad virtual (54%).

En otro apartado, el estudio socializa los resultados de una una encuesta telefónica consultada entre 600 consumidores. El resultado se articula en tres índices: asociación de marcas, deportes y fortalezas:

√ SAI (Sponsorship Awareness Index), que muestra cuales son las marcas que la población asocia a determinados deportes y cuyo ranking lidera por tercer año consecutivo Coca-Cola.

√ PSAI (Property Sponsorship Association Index), con las marcas más asociadas a determinados deportistas, equipos o eventos, entre los que se analizaron archiconocidas figuras del deporte como Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Rafa Nadal, Fernando Alonso o Pau Gasol, además de clubes como el Real Madrid o el FC Barcelona y eventos deportivos como los Juegos Olímpicos o la UEFA Champions League.

√ AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index), que indica cuáles son los deportistas con mejor imagen asociados a determinados deportes, diferenciado por países y deportes. En el caso de los deportistas españoles, el podio era para Rafa Nadal, Pau Gasol y Andrés Iniesta, y en el caso de los extranjeros, Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer.

VOCES DE LA INDUSTRIA

El patrocinio crece a nivel mundial a una tasa de entre el 4% y el 6%, alcanzando ya los 60.000 millones de dólares (56.160 millones de euros).

El “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2016”, una herramienta básica para el estudio del sector, tuvo la participación de los principales inversores de patrocinio de marca con sede o con presencia en España: Santander, BBVA, CaixaBank, Telefónica, Iberdrola, Endesa, Red Bull, Mastercard, Opel, Hyundai, Kia, Mahou-San Miguel, Damm, Caser, Zurich, Pelayo Seguros, Sanitas, El Corte Inglés, Herbalife, Danone o Cepsa, entre otra

“Es la herramienta perfecta”

Lo dice Enrique Arribas, Director de Marketing Corporativo y Marca en Banco Santander. “Estamos siendo testigos de un antes y un después en la evolución del patrocinio. Es una palanca clave en la estrategia de la compañía y pedimos que se trabaje mucho más para mejorar el engagement (compromiso) con nuestros stakeholders (partes interesadas). Es la herramienta perfecta. Además, el patrocinio crece año tras año y parece no verse afecto por las crisis económicas como otras actividades”.

“El patrocinio es mensaje de valores”

Es la interpretación de Jesús Bueno, Vicepresidente de NBA – EMEA. “El patrocinio sube porque el mercado de la publicidad es muy extenso, pero hay que diferenciarse y asociarse con unos valores. El deporte permite trasladar tus mensajes mucho más fácilmente y las marcas se han dado cuenta. Quieren ser parte de la historia. El patrocinio es mensaje de valores y nos diferencia de la publicidad convencional”.

Para mayores elementos y si es de su interés, les dejo el estudio anual “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2016”, realizado por el capítulo marketing deportivo de la Asociación de Marketing de España.

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