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Marketing y gestión de negocios | diciembre 11, 2017

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El reto de gestionar patrocinio en tiempos de crisis económica

El reto de gestionar patrocinio en tiempos de crisis económica
Rolfe Hugo Buitrago
 

Con la recesión económica mundial, el escenario de los negocios del deporte cambió. La época de los millonarios presupuestos para el patrocinio ya no cuenta como prioridad en los directorios ejecutivos de las marcas que durante años tuvieron como argumento esta estrategia de comunicación de marketing para ganar sintonía con sus consumidores.

Al tiempo, por más llamativos y ruidos, los portafolios comerciales de las empresas han perdido interés en el mercado tras el efecto de la crisis en la producción y consumo de los bienes y servicios. Hay un nuevo orden de las inversiones corporativas.

En efecto, el marketing en tiempos de crisis obliga a los gerentes de producto a seguir dos reglas. La primera, no se puede perder un solo cliente, y la segunda, es necesario robarle a la competencia todos los clientes que sea inteligentemente posible. Y el sueco Gerhard Heiberg, jefe de la Comisión de Mercadeo, 70 años, entiende que cuesta seis veces más obtener el patrocinio de un cliente nuevo que retener a un socio actual. Por eso su reto en estos tiempos de turbulencia está en reinventar un Plan de Marketing que responda tanto a las necesidades de un consumidor golpeado por la disminución adquisitivas como las nuevas exigencias financieras que impone la convulsión económica mundial.

Su primer paso fue el diagnóstico preciso del mercado actual. Luego se lanzó a estudiar una nueva segmentación. Y a partir, diseñó la estrategia de persuasión de sostenimiento y cacería. Alivió los costos para incentivar y mantener a socios globales hasta ahora fieles como Coca-Cola, McDonald’s, Visa y Adidas. Acto seguido inició el proceso de llenar el vacío que dejaron los clientes evadidos. La primera pesca trajo a la red al fabricante taiwanés de computadoras ACER, que ingresó al TOP en sustitución de la china LENOVO.

Reforzar los objetivos de obtener y retener ventajas competitivas a través de la CREACIÓN DE VALOR AGREGADO, produce hasta ahora a Heiberg parte de los dividendos que planificó. Pero el panorama no se ve fácil en medio de la depresión financiera. El Portafolio comercial de los Juegos LONDRES 2012 cotiza a la baja tras la meta proyectada de 1.000 millones de libras esterlinas (alrededor de 1.374 millones de dólares) por concepto de patrocinadores. El propio plan global de auspicios del holding COI, que apunta a recaudar otros 1.000 millones de dólares para el período 2009 a 2012, aún está lejos del propósito.

El obstáculo parece estar en las variables a largo plazo que los clientes han cambiado tras la crisis. Por ejemplo el posicionamiento de la marca, una de las acciones por las cuales el inversor acude a la activación de una campaña de patrocinio y publicidad, ha quedado supeditada a acciones de resultados inmediatos, como las de precios, las promociones y los esfuerzos de venta. La liquidez es urgente para sobrevivir. Lo otro, puede esperar. Esta parece ser la ruta elegida por GE luego de la caída del 44 por ciento en sus utilidades del cuarto trimestre. El mayor fabricante del mundo de motores de aviones y turbinas eléctricas anunció que su ganancia llegó a 3.720 millones de dólares, o 35 centavos de dólar por acción diluida, comparado con los 6.700 millones de dólares, o 66 centavos por título diluido, de hace un año. El impasse producto de la crisis económica es una variable que decidirá el futuro de las inversiones de patrocinio de la marca americana en el Portafolio de Producto de los Juegos olímpicos.


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