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Marketing y gestión de negocios | enero 17, 2018

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¿Cómo producir ruido en un estadio sin publicidad?

¿Cómo producir ruido en un estadio sin publicidad?
Rolfe Hugo Buitrago
 

ACER, un fabricante taiwanés de computadoras, es uno de los nueve socios preferenciales del holding COI, la empresa titular de las líneas de producto Juegos Olímpicos tanto de invierno como de verano. Sustituye a la también asiática LENOVO, que hasta PEKÍN 2008 fue titular de la categoría de portátiles, escritorio y monitores. Está calificada como la tercera mundial en ventas del sector. Su vinculación comenzó en Vancouver 2010 y se extenderá hasta Londres 2012.

La ilustración sobre ACER nos permite citar que la inversión de patrocinio de los llamados socios corporativos de los Juegos Olímpicos es una estrategia de alta gerencia que se mezcla entre el ruido mediático y el conflicto que genera la limitación de exposición de sus marcas en los escenarios de competencia, uno de los recursos visuales más contundentes que buscan los inversores. “Todos los eventos olímpicos deben tener lugar en un ambiente libre de influencia comercial, política, religiosa y étnica, así como de la de cualquier tipo de publicidad”, dice la carta Olímpica, el reglamento ético del COI, un holding que administra los intereses de 210 filiales ubicadas en los cinco continentes. Significa que por voluntad universal, todas las instalaciones estarán libres de publicidad, no importa cuántos millones de dólares han pagado los patrocinadores.

El COI por intermedio de Meridian, su brazo comercial, no acepta el ruido visual en los estadios, una bondad que la FIFA con su línea de producto Copa Mundo abre a sus patrocinadores sin restricciones para que la televisión y otros medios electrónicos capten los mensajes de los inversores oficiales, dada la alta cuota de consumo televisivo que durante el pasado Mundial alemán capturó el interés de 213 países con una audiencia por encima de 6 veces la población del planeta.

Pero este impedimento no “juega” en la estrategia de comunicación de mercadeo de la primera empresa de Taiwán que ingresa en las competidas filas de los patrocinadores olímpicos con el objetivo de ampliar sintonía corporativa fuera de sus fronteras. Así lo observa GIANFRANCO LANCI, Presidente y CEO de ACER Inc. “Más que un aviso en un estadio, nos interesa fusionar esfuerzos para extender el mensaje que deporte y tecnología comparten los mismo ideales: fortaleza, pasión, competitividad, coherencia, capacidad, destreza y determinación para superar nuevos retos; elementos que vinculan a estos dos mundos. Los Juegos Olímpicos son tanto para las naciones como para los individuos un espíritu único que une la cultura, la ciencia, lenguajes y la herencia. ACER camina en la misma dirección al facilitar la comunicación entre las diferentes poblaciones a través de soluciones tecnológicas de fácil uso diseñadas para gente real y necesidades reales”.

Para Coca Cola, la bebida oficial de los Juegos Olímpicos, la exclusión de la publicidad de los estadios es un reto comercial interesante desde la perspectiva de mercadeo. “Las sedes, donde no hay letreros holgando, realmente ayudan a distinguir a las Olimpiadas, y eso es parte de por qué son tan únicos”, dice SCOTT MCCUNE, vicepresidente de deportes.

A criterio del ejecutivo de la multinacional americana, aunque no hay publicidad directa en los estadios, todos los consumidores y los fanáticos que asisten a las Olimpiadas tienen la oportunidad de beber Coca-Cola mientras observan las competencias. “Y ésa es realmente la experiencia de retorno que buscamos. Somos una marca global que es relevante en más de 200 países alrededor del mundo, así que estructuralmente es una buena combinación. Y desde el punto de vista de marca, tanto ‘Coca-Cola’ como las Olimpiadas comparten algunos valores importantes”.

En términos de estrategia creativa y por supuesto de ruido, la prohibición de publicidad directa es el ‘juego’ que hace el patrocinio de los Juegos Olímpicos sea tan atractivo. El reconocimiento universal de los cinco anillos es un objetivo estratégico de las marcas que buscan persuasión de consumo en cada país socio del holding COI (Comité Olímpicos Internacional).

ACER y COCA COLA es junto a GE, PANASONIC, MACDONALD’S, ATOS ORIGIN, VISA, OMEGA y SAMSSUNG los titulares de la estrategia The Olympic Partner (TOP), programa que estructura los ingresos para el sostenimiento de la burocracia olímpica cada cuatro años.

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