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Marketing y gestión de negocios | septiembre 24, 2017

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Cómo influye el deporte en una marca país o marca ciudad

Cómo influye el deporte en una marca país o marca ciudad
 

Sucesos como los Juegos Olímpicos o la Copa Mundo de Fútbol suelen fortalecer la marca de un país, pero el aspecto económico es siempre más problemático.

CONGRESO: MARCA PAÍS DE LA ESCUELA DE NEGOCIOS WHARTON, UNIVERSIDAD DE PENSILVANIA.
PANEL: Marcas de países en eventos deportivos
FECHA: MAYO 2017

Ponente STEPHEN GREYSER, profesor emérito de Marketing y Comunicaciones de la Escuela de Negocios de Harvard.

Eventos como los Juegos Olímpicos o la Copa del Mundo suelen fortalecer la marca de un país, pero el aspecto económico es siempre más problemático. El primer esfuerzo exitoso de atribuir una marca a un país por medio del deporte ocurrió en las Olimpiadas de Berlín, en 1936. Hitler tuvo una gran idea, es decir, tomar asiento ante la tribuna mundial en un evento que iba más allá del mero poderío militar.

El concepto de marca país impregnó la gestión china de los juegos de Pekín de 2008. El objetivo era el amplio reconocimiento del país como líder en el escenario mundial, algo que trascendió el poder político. China tuvo en gran medida mucho éxito, pero en lo que se refiere a la reputación política del país, el efecto fue negativo. La elección de Pekín para los Juegos Olímpicos desencadenó protestas internacionales a causa del historial negativo del país en lo que se refiere a los derechos humanos, al Tíbet y otras cuestiones. Los manifestantes básicamente capturaron la llama olímpica, no literalmente, sino de forma figurativa. Durante el recorrido de la antorcha se sucedieron las protestas, un trayecto que en 2008 todavía recorría todo el mundo. En realidad, a causa del resultado directo de la mala publicidad de aquel año se modificó el ritual. Ahora la ceremonia de la antorcha sólo tiene lugar en el país anfitrión.

Presencié esfuerzos conscientes de la creación de marca país, o mejor, de marca ciudad, cuando formé parte del equipo que planificó las Olimpiadas de Los Ángeles de 1984. Los Ángeles quería que vieran en ella un agente económico de la Costa del Pacífico, y no sólo como la ciudad de Hollywood, era una meta que tomaba en cuenta grandes negocios, y eso era lo que querían mostrar.

La planificación y las operaciones son un factor fundamental para la difusión de una buena imagen de los juegos. La cobertura de la TV de los Juegos de Río de 2016 reveló, muchas veces sin querer, innumerables asientos vacíos. Los organizadores podrían haber alcanzado un acuerdo con un supermercado o una cadena de tiendas de departamentos y ofrecer entradas gratis o más baratas en los eventos deportivos que ya se sabía que habría poco público.

Son innumerables los ejemplos de fracasos económicos como las Olimpiadas de Montreal de 1976: Hubo que esperar hasta 2005 para pagar finalmente los bonos […] …] Fue un tremendo fiasco financiero.

LOS EFECTOS DE EL PRODUCTO RÍO 2016 SOBRE LA MARCA PAÍS DE BRASIL

Ponente ALEX CUADROS, periodista internacional, autor de Brazillionaires.

Fue una decisión muy mala para Brasil, así como la Copa del Mundo de 2014. Las Olimpiadas costaron a Río 12.000 millones de dólares. La ciudad tuvo que pedir ayuda financiera al gobierno federal, que enfrentaba una crisis de proporciones astronómicas. La mayor parte del presupuesto de las Olimpiadas se vendió como si fuera algo privado, pero fue en gran medida […] público. Buena parte de los incentivos fiscales y de las transferencias de tierras no entraron en el cálculo. Río es una ciudad de infraestructura terriblemente inadecuada en la que muchos de los habitantes viven en favelas. El plan para las Olimpiadas consistía, entre otras cosas, en construir líneas de trenes y autobuses permanentes que ayudarían a la clase trabajadora a desplazarse hacia el trabajo y a integrar las favelas con el resto de la ciudad.

Sin embargo, la realidad de lo que sucedió con el dinero es muy diferente de lo que se pretendía. Los barrios que se beneficiaron de los nuevos sistemas de transporte, como Barra da Tijuca o Ipanema, por ejemplo, ya estaban entre los más ricos. Quien más se beneficiaron de las Olimpiadas fueron los magnates con buenos contactos en el sector inmobiliario, cuyos proyectos incluían la construcción de un campo de golf en un área que antes era objeto de protección medio ambiental.

Cuando pensamos en la marca Brasil, una de las promesas cuando se presentaron las candidaturas para los Juegos era que se limpiaría el agua de Río. La mitad del alcantarillado de Río de Janeiro aún sale sin haber sido tratada de las casas a los ríos. La ciudad no hizo ningún progreso en el asunto, y la contaminación del agua fue objeto de muchos reportajes negativos en la prensa. Associated Press, por ejemplo, informó que había bacterias resistentes a los medicamentos en la bahía.

Recuerdo haber visto en las noticias la foto de una laguna donde tenían lugar las pruebas de remo durante los juegos en que el agua estaba cubierta de una especie de espuma blanca de origen indeterminado.

Ese no es el tipo de marca que alguien desea para una ciudad. Los Juegos Olímpicos fueron una oportunidad perdida para que se mejorara efectivamente la ciudad para la mayor parte de los residentes.

LA REPUTACIÓN DE “MARCA PAÍS” VIENE DE FUERA HACIA ADENTRO.

Ponente TULIO MILMAN, periodista internacional que trabaja con el grupo de medios brasileño RBS.

Creo que fue genial para Brasil y, a veces, creo que los patrones de evaluación son diferentes cuando hablamos sobre el país. A modo de comparación, los Juegos Olímpicos recientes que estuvieron marcados por eventos bizarros, e incluso trágicos y que conquistaron los titulares de los medios. En Pekín, en la antigua Torre del Tambor de la ciudad, el suegro del entrenador del equipo de voleibol de Estados Unidos fue apuñalado por un chino que luego saltó al vacío provocando su propia muerte. En los juegos de Londres de 2012, un espectador británico insultó varias veces el velocista jamaicano Usain Bolt y arrojó una botella de cerveza en la pista momentos antes de la final de los 100 metros. En los partidos de Atenas de 2004, un sacerdote irlandés que había sido destituido de sus funciones eclesiásticas entró en el recorrido del maratón y empujó al competidor brasileño Vanderlei de Lima sobre algunos espectadores, y al hacerlo probablemente le quitó la oportunidad de ganar la medalla de oro. En algunos Juegos, la simple desorganización empañó la experiencia.

Trabajé como voluntario en los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992. Recuerdo haber esperado durante horas para que me dieran el uniforme que debía usar, hasta que me dijeron finalmente que no había sobrado ninguno.

Piense en Usain Bolt o Michael Phelps. Ellos están hechos para vencer: huesos, músculos …, pero piense, por ejemplo, en el arquero sin brazos. O en el jugador ciego que depende sólo de la audición y de un pequeño anillo pegado al balón. Es simplemente fantástico. En el centro de Juegos Paralímpicos está la capacidad de adaptarse, es un recurso muy importante —si no, el más importante— para personas, empresas y países. Se vendieron dos millones de entradas en los Juegos Paralímpicos de Río. No fue tanto como los cinco millones de los juegos oficiales, pero, sin embargo, es un número que impresiona. Las búsquedas de Google para los Juegos Paralímpicos fueron mayores que en cualquier otra Paralimpíada. Creo que la gente se está dando cuenta de que los Juegos Paralímpicos ya no son un subproducto de las Olimpiadas, sino algo con mucho potencial, con un mensaje importante, y aún más en sintonía con el espíritu olímpico que la Olimpiada. A medida que los países siguen batallando para acoger eventos deportivos internacionales, se hace más evidente que hay grandes riesgos y recompensas.

FUENTE: KNOWLEDGE@WHARTON

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