Escuché a Peter Schwarzenbauer, miembro del Consejo Directivo de Audi AG para Mercadeo y Ventas, reflexionar acerca de las nuevas condiciones económicas que impone la crisis a las empresas fabricantes de automóviles para sobrevivir a la recesión. Y me produjo simpatía el juego de sus palabras para comparar que la marca alemana era lo que en el campo son los deportistas con estilo y pasión para conquistar el éxito. Y decía: “como ellos, tenemos que reinventar permanentemente nuestras estrategias de ubicación para evitar la derrota”.
Se lee terrible pero parece ser la descripción más cercana para definir el estado de una celebridad en el momento que ha sido expulsada del Olimpo (léase: morada de los dioses griegos). La sarcástica frase fue citada por la BBC tras una declaración de John Taylor, director de una compañía inglesa que gestiona patrocinio deportivo en Europa: “Incluso si Pistorius es declarado inocente, se ha convertido en una mercancía defectuosa”. Y lo dice con la experiencia acerca de la rápida actuación de los directorios de marketing cuando una mancha planea sobre la marca. La alerta roja se produce porque el atleta es (o era) el modelo persuasivo de Nike, BT, Thierry Mugler, Oakley y Ossur, esta última la compañía islandesa que fabrica las prótesis de fibra de carbono que utiliza para sus carreras; el canal de televisión de pago de Sudáfrica M-Net Movies, que una vez hecho público el crimen por el que es acusado, retiró su campaña “por respeto y simpatía hacia los dolientes”.
El deporte dejó el rótulo de simple palabra de movimiento para convertirse en uno de los fenómenos sociales y económicos más populares de nuestro tiempo. Y como consecuencia de la transformación, logró un lugar preferente para el sistema mediático. El abundante portafolio de transmisiones y los resultados financieros lo certifican. Hoy se sitúa en el primer plano de la información. Las empresas de medios pasaron de extensiones del espectáculo a una parte del negocio. Y sus protagonistas, fuentes inagotables del interés popular. Las actuaciones de Lionel Messi, María Sharapova, Cristiano Ronaldo o Kobe Bryant hacen parte de un ritual mediático diario y por efecto, su exaltación a modelos persuasivos.
Una de las mayores dificultades que enfrentan las organizaciones del deporte y el entretenimiento al tratar de comercializar sus líneas de producto o servicio es el vestido o empaque de su cartera de negocio. Observemos algunas diferencias semánticas. Un portafolio de negocio es el fruto de toda la actividad comercial de una empresa. Miremos una experiencia en la industria del entretenimiento. Más allá de un Club de Fútbol, MANCHESTER UNITED es un entramado comercial desde el que vende todo tipo de servicios a través de sus diversas líneas de producción: Inmobiliarias, Agencias de viajes (MU Travel), Servicios financieros (MU Finance), Medios de comunicación (MU online, MU Radio, MU TV…), Servicios de restauración (MU Catering), Juegos y Apuestas.
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